¿Vas a prescindir del diseño como valor estratégico de tu modelo de negocio? Error

24/07/2018 | Germán Gullón

Es curioso cómo un mismo concepto tiene significados bien distintos para el conjunto de empresas y organizaciones. El diseño es uno de ellos. Y el abanico va desde no contemplar para nada su incorporación a nuestra cultura empresarial, hasta entender el diseño como un valor estratégico de nuestro modelo de negocio. La diferencia en los resultados (estructurales, de resultados y competitivos) es abismal en un caso y otro.

Para situarnos: El Centro de Diseño Danés identifica hasta cuatro grados de incorporación del diseño en las empresas y organizaciones:

  1. No hay diseño
  2. El diseño entendido como estilo en productos y servicios
    Relacionado con la estética; es decir, cómo diseñamos nuestros productos o el packaging con el que los vendemos.
  3. El diseño entendido como herramienta del proceso de desarrollo
    Como proceso optimizador en procesos de producción y de otros flujos de trabajo.
  4. El diseño entendido como valor estratégico del modelo de negocio
    Diseño en las decisiones de gestión y en el desarrollo de productos; diseño en la investigación de y con usuarios; diseño en la metodología de testeo, o como herramienta ante cambios e imprevistos.

Obviamente, las empresas que se sitúan (o lo intentan) en el cuarto estadio son las que ganan piciones competitivas en su entorno. Y no solo eso. Ganan oportunidades de negocio que ni se imaginaban, con un equipo motivado e implicado en el devenir diario de la compañía.

El diseño en el ADN de la empresa


Durante estas semanas hemos visto cómo encontramos cada vez más empresas que apuestan por integrar el diseño en la gestión estratégica de proyectos con resultados verdaderamente asombrosos.

De hecho, integrar el diseño en la propia estrategia y lograr con ello objetivos como diferenciarse de la competencia, aumentar la satisfacción del cliente, utilizar soluciones más amigables, mejorar las exportaciones, reducir costes aumentando la propuesta de valor, o conseguir una producción más sostenible podrían considerarse objetivos imposibles en la coyuntura económica actual, en un mercado tan competitivo como el global. Pero, sí. Son metas factibles de alcanzar con método. Con diseño estratégico.

El diseño estratégico no es nuevo, solo que ahora empezamos a ver cómo repercute en los balances. La Universidad de Stanford, el MIT, o la London School of Business llevaban décadas trabajando en este sentido hasta que la llamada Tercera Revolución (la digital) empezó a reclamar nuevas metodologías, herramientas y técnicas para solucionar problemas cada vez más complejos. 

Y, ¿cuáles eran estas preguntas que las empresas más innovadoras se repetían? Por ejemplo, ¿cómo investigar con los usuarios finales sobre el uso de nuestro nuevo servicio? ¿Conviene integrar a esos usuarios en la ideación de proyectos innovadores? ¿Qué maneras hay de prototipar nuestro proyecto y obtener feedback de nuestras ideas? ¿Y de expandir esa idea de forma colaborativa? ¿Qué beneficios se obtienen de fallar en según qué fase del proceso? Preguntas de diseño para objetivos estratégicos.

Datos, queremos más datos


El Design Value Index, índice ponderado de capitalización bursátil compuesto por empresas orientadas al diseño, indica que las compañías que están apostando por el diseño en su estrategia durante los últimos 10 años mantienen una ventaja competitiva que supera el índice de Standard & Poor’s 500 en un 219%. Es para tomárselo en serio, sobre todo cuando sabemos que el 10% del presupuesto de estas compañías se destina a vincular diseño y estrategia.

Las buenas noticias son varias: no hace falta que tu compañía sea danesa, ni que figure en este índice para incorporar el diseño como valor estratégico. Ahora bien, ya veíamos que lo difícil es cambiar de mentalidad y apostar por la innovación abierta.

Para ello, hay que superar una serie de barreras organizativas (¿cómo gestionar la innovación abierta en un mercado cortoplacista?, ¿contamos con la infraestructura necesaria para compartir procesos creativos de conocimiento?) y también psicológicas y sociales (¿cómo podemos hacerlo? ¿cómo luchar con el síndrome de “eso no es propio de aquí”?). El cambio no ocurre de la noche a la mañana, pero adelanto vías para empezar a ponerlo en práctica en tu empresa.

¿Te apetece probar en tu empresa?


El diseño genera impacto porque ayuda a las empresas en su camino hacia el éxito y fomenta una cultura mucho más inclusiva. Aquí van unos ingredientes clave para empezar:

1. Ve más allá de los datos cuantitativos, investiga sobre las verdaderas necesidades de tus usuarios


¿Quién es tu público objetivo? ¿Qué requieren, qué necesitan realmente? Todo empieza por afilar la empatía y apostar por métodos cualitativos de investigación que permitan entender los deseos del usuario y personalizar mejor la experiencia. Además, son métodos menos invasivos, mucho más reveladores y económicos que las técnicas cuantitativas de análisis de mercado.

2. Diversifica tu equipo


Los equipos con perfiles de varias disciplinas son los mejores para el diseño estratégico porque se adaptan a esa colaboración radical que precisa entender las necesidades de tus usuarios potenciales con métodos de diseño centrados en el ser humano. Traduce luego esas revelaciones en ideas que lleven a soluciones también con tus stakeholders en sesiones de creación colaborativa. Puede parecer poco común incluir a expertos en recursos humanos, ingeniería o finanzas en la estrategia de lanzamiento de un producto, y no digamos ya cuando contamos también con los usuarios finales, pero te sorprenderá el valor y las ideas que estos perfiles aportan al equipo.

3. Prototipa, testea y vuelve a prototipar la experiencia


Si crees que un prototipo pertenece exclusivamente al ámbito del diseño de interacción o al diseño industrial, estás de enhorabuena porque venimos a decirte que cualquier idea es susceptible de ser prototipada. Y que conviene aprender de forma rápida fracasando antes, repetidas veces y con poco dinero, porque necesitamos estar dispuestos a fallar si experimentamos. Y sí, también una experiencia intangible puede prototiparse, la esencia es siempre la misma: ¿qué funciona del prototipo? ¿qué falta para que sea verdaderamente deseable y relevante? ¿Y qué sucede mientras testeamos?

Hay quienes vinculan el valor del diseño exclusivamente a la resolución de problemas, pero sabemos que esa función no es exclusiva del diseño. ¿Y si el verdadero valor del diseño estuviese en su enfoque potencialmente explorador? De lo que no hay duda es que el diseño es una ‘invención cultural’. Por ello aporta legitimidad y competencia a la hora de destapar, de dar forma y de transmitir trayectorias alternativas a la solución de un problema. Así, el diseñador, como dice Dan Hill, se convierte en un “generador cultural” capaz de crear toda una verdadera cultura de toma de decisiones al identificar y conectar las necesidades del ser humano, las posibilidades del trabajo colaborativo y el valor del prototipado. Y esto funciona tanto en la esfera pública como privada. Esa es la esencia y el caballo de batalla del diseño estratégico al requerir tanto el entendimiento del problema a abordar, como el de la arquitectura y contexto de la propia organización.

Más recursos

 


Diseñando la propuesta de valor
Autores: A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. Bernarda y A. Smith. Editorial Deusto, 2015.
Manual que aporta metodología y muy buen diseño -no podía ser menos- de uno de los equipos más conocidos en el ámbito del diseño estratégico para empresas.

 

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