Investigación de usuarios y Diseño circular: un caso zoomer (y no tan zoomer)

Diseño circular

«Se piensan que soy tonta cuando pregunto por qué no cuentan la historia que hay detrás su propuesta de valor.» – Alumna de 23 años de edad.

OK, Zoomers!

Hace uno días participé de modo simultáneo en los cursos de diseño estratégico de Esden para los Masters de Dirección de Eventos y Dirección de Empresas de Moda. Era la primera vez que me dirigía a una mayoría de nativos digitales en clase, así que ajusté el objeto de los retos de diseño para investigar y experimentar con ellos. Se trataba de un total de 38 Zoomers poseedores de un desarrollado talante autocrítico en su mayoría, y con manifiesto interés por aprender y compartir experiencias durante las semanas que duraría el curso. Enseguida constaté además una elocuente preocupación común por el futuro que sirvió para incorporar diversos escenarios prospectivos al reto de diseño, un reto que orienté a vincular sus áreas de conocimiento; la moda y los eventos, con las ventajas del diseño circular.

Esta entrada en el blog resume algunas de las revelaciones de la investigación llevada a cabo en clase. Y sí, lo que viene a continuación te sorprenderá. Aunque si cuentas con cierto sentido común y un mínimo interés por la relación entre comunicación y sostenibilidad medioambiental, como consumidor habitual de bienes y servicios que eres, tal vez no tanto. Aún así, sugiero tomar nota, creo que hay material para explorar.

Diseño circular en contexto. Hacia la comunicación de la propuesta

Ya antes de la pandemia, tanto la industria de eventos como el sector de la moda se enfrentaban a retos complicados. Durante el curso de diseño estratégico, en este laboratorio improvisado, los futuros directivos pondrían a prueba los clásicos modelos de negocio para esclarecer si debieran reinventarse.

Lo primero que hicimos fue revisar modelos de negocio circulares; exploramos iniciativas como la Fundación Ellen MacArthur y nos servimos de informes de prospectiva sectorial. Y todo para establecer un punto de partida que justificase la intervención del diseño, generar consenso y disponer de un lenguaje común en clase. Nuestro objetivo pasaba no solo por extender la vida de los productos, servicios y sistemas de trabajo en ideas circulares que ayudasen a construir tanto la lealtad del cliente zoomer, como la reputación de la propia propuesta. También investigaríamos vias para contarlo a los cuatro vientos. Las soluciones circulares fortalecerían el atractivo y la credibilidad de las futuras ideas entre inversores, objetivo prioritario en una Escuela de negocios. Para ello construiríamos prototipos de los que aprender y alimentaríamos un proceso de innovación estratégica fiel a la esencia del diseño. 

¿Cómo inocular el pensamiento circular en la cultura y el tejido mismo de las propuestas de estos jóvenes? Había que encontrar una manera infalible de comunicarlas. Y para eso había que investigar entre usuarios potenciales; descubrir qué piensan, sienten y temen nuestros zoomers.

Revelaciones de la investigación con Gen Z

Desplegamos entrevistas en profundidad, Five Whys y Journey maps para identificar y extraer sus propias historias. Las revelaciones expuestas al asociar consumo, producción y pensamiento circular entre estos jóvenes fueron generosas y muy esclarecedoras. Releyendo estas historias nos damos cuenta de que podrían pertenecer a los alumnos de moda o de eventos indistintamente. Y de que exhiben locuacidad, fluidez y confianza en estado bruto, perfectos ingredientes para una comunicación eficaz:

PATRONES DE CONSUMO

•  «Nos han programado para comprar los mismos productos día a día, casi sin pensar
•  «Es como que estoy automatizado [a consumir determinado producto o servicio], y parece una contradicción, pero no. Me han educado de esa manera.»

CONFIANZA TECNOLÓGICA

•  «Me siento cómodo sabiendo que la tecnología digital y la conectividad permiten una colaboración más eficiente en toda la cadena de valor, desde el seguimiento hasta la recuperación de materiales al final de la vida útil.»
• 
«Identificar la trazabilidad de los productos y servicios con la tecnología es fácil. Me pregunto si se podría ir más lejos.»

REACCIONES EMOCIONALES ADVERSAS (EL ASCO, MUY ARRIBA)

• «No comería productos a base de insectos pero mi amiga [ ] toma carne artificial. A mí me da un poquito de asco.»
• «Entiendo a la gente con reparo por tratar con agua reciclada. Es un poquito repugnante.»

• «El desagrado de los procesos de reciclado me frena para tomar decisiones sostenibles.»
• «De primeras
no me pondría una camiseta de otra persona si no me firman que está lavada y bien higienizada.»

WE EXPERIENCES

• «De la economía circular me interesa lo que pueda hacer con los productos y cuánto me van a durar. Mucho más que averiguar de quién era lo que estoy utilizando.»

PROPÓSITO Y SENTIDO DE PERTENENCIA

• «Yo lo que quiero es saber que somos muchos los que estamos tomando decisiones correctas.»
• «Me cuesta formar parte de algo que no llego a entender del todo, la verdad

COMODIDAD… & MONEY, MAN

• «Cuando entro en una tienda me preocupo por el precio y por la calidad. Y no sé por qué todo lo reciclado es más caro.»
• «Preferiría comprar en tiendas pero el online es más cómodo. ¡Y más barato!»

DECISIONES SOBRE RECOMPENSAS

• «Como consumidor sigo sin entender qué ventajas tengo al pagar más por la alternativa sostenible.»
• «¿Y si me tratasen mejor por asistir a una feria [evento, concierto, etc] verdaderamente sostenible? ¿Y si me hicieran sentir importante?»

• «Me siento culpable cuando compro no sostenible… y también cuando compro sostenible. ¿Qué diferencia hay?»
• «Me da igual que digan que es el servicio más ecofriendly de la ciudad si no me dan las gracias por consumir responsable. Al final todo me parece greenwashing.»

MISTERIOS DEL LENGUAJE

• «Si la info es un rollo me deprimo, no tengo tiempo, que lea su prima
• «Sostenible, regenerador y circular es lo mismo, ¿no?»
• «Creo que realmente pocos quieren informar sobre la trazabilidad de sus servicios.»
• «¿Por qué cuando hablan en inglés nos enganchan a la primera?
»

Tras décadas de mensajes ominosos y paternalistas vimos que era extremadamente necesaria una comunicación objetiva y positiva para orientar a los jóvenes hacia productos y servicios sostenibles. Aquí la prioridad es la información. ¿Qué ocurre? Que cuando entramos en una tienda somos consumidores, y ahí zoomers, millennials o boomers tenemos además otras prioridades comunes, como el precio o la comodidad. Y confirmamos que es precisamente en ese momento donde se dejaba escapar la oportunidad de poner en valor la genuina preocupación del consumidor por el medio ambiente y la sostenibilidad. Es ahí donde se pierde la valiosa oportunidad de hacerle sentir importante, de identificarle como ser autónomo capaz de elegir la opción sostenible.

Nadie quiere sentirse mal por consumir, todos queremos volver a casa con la sensación de haber tomado la decisión correcta. Ante esa necesidad la comunicación debiera orientarse por el camino correcto. Y si ha de ser en inglés, porque el inglés genera más confianza, y elimina trazas de emotividad añadiendo credibilidad al mensaje, tengámoslo en cuenta de una vez… tanto en este contexto en pro de la sostenibilidad como en cualquier otro. Nuestra investigación de diseño en toma de decisiones aportaba elocuentes revelaciones acerca de qué impide a los más jóvenes tomar decisiones sostenibles. Al menos en clase no llegaron tarde para escuchar.

¿Qué comunicar? Fácil: transparencia

El escepticismo entre los más jóvenes no debiera resultarnos alarmante sino obvio, totalmente comprensible. ¿Quién se encomienda hoy a mantras del tipo “CONFÍE EN NOSOTROS” sin entender por qué debiéramos hacerlo? Preguntarse por qué desencadena el pensamiento crítico. Las revelaciones mencionaban la mentira, el encubrimiento y la hipocresía como un gran factor a la hora de rechazar servicios y experiencias sostenibles o circulares. Por eso las soluciones e ideas propuestas serían honestas, involucrarían al consumidor y dejarían atrás, por fin, el temido e impostor barniz asociado al greenwashing

La transparencia sería el norte en la comunicación. El tándem sostenibilidad – comunicación se exploraría hasta dar con soluciones innovadoras para sus proyectos que cumplan además con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Con el 12, sin ir más lejos: Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles, donde el consumidor tiene tanto que aportar. ¿Y qué conviene reflejar en esa comunicación sostenible?

1. Nuestra visión y nuestra misión
¿Qué visión tenemos del sector de la moda o de los eventos? ¿Qué papel nos adjudicamos en términos de sostenibilidad con nuestro proyecto? ¿Cuál es nuestra misión, nuestro roadmap para crear un planeta más justo, más verde y más limpio? ¿Seríamos capaces de contarlo con el corazón?

2. Nuestras alianzas
Contemos con quiénes nos aliamos para llegar a los objetivos anteriormente mencionados. Nadie se creerá que lo estamos haciendo solos. ¿Nos hemos asociado a una B-corp, estamos siendo asesorados? Este punto resultó clave para huir cuanto antes del greenwashing.

3. Nuestros procesos
No nos limitemos a contar cómo lo vamos a hacer, contemos también cómo lo estamos haciendo desde antes de empezar. Transmitidlo siendo vosotros mismo desde el primer momento, desde la primera idea, desde el aula.

Otro día os contaré las ideas que surgieron en ambos cursos. Mejor aún, que os las cuenten sus protagonistas. Sería un placer asistir de nuevo al mismo nivel de entusiasmo que vi cuando presentaron y testearon sus proyectos en clase.

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